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最前线 | 阿拉丁小程序半年报:支付宝小程序有望打通阿里生态,变现焦虑仍是主要问题

时间:2019-07-26     【转载】   来自:新浪网

7月2日,阿拉丁小程序数据统计平台发布了《2019年上半年小程序行业发展白皮书》。以下是几点值得关注的变化:

小程序生态竞争变数不断。平台方面,截至去年6月30日,小程序平台还只有微信和十大手机厂商快应用,如今已经扩张至9家,包括阿里、百度、头条以及新入局的360都在积极扩展小程序。

过去一年,微信不断更新“好物圈”的功能,发力社交电商,上线信用分体系、保护用户及开发者权益,头条方面改版小程序入口以实现快速获取流量,阿里方面积极促进多个App的小程序打通。

现阶段,各大平台都处于底层架构的搭建阶段,吸引更多开发者的入驻。阿拉丁&小盟广告创始人史文禄对36氪表示,预计头条系小程序在8、9份将会全量放开,支付宝小程序预计会在今年下半年升级为阿里小程序,打通阿里的所有生态。

在变现方面,广告、电商、增值服务是小程序开发者的三个主要变现手段。广告最具有普遍性,小程序运营一段时间后,具备一定的流量基础,即可以通过广告平台接广告来进行变现。其次是电商变现,小程序社交电商近两年高速发展,电商获取流量的方式也从公域流量向私域流量转变。最后是增值服务的变现,充值服务、购买虚拟道具等是小游戏的主要变现方式。

不过,变现焦虑仍是现阶段小程序开发者面临的主要问题。阿拉丁在5月份发布的小程序榜单显示,不少平均具备10万以上DAU的小程序开发者,在流量变现上依然比较焦虑。

原因在于,目前整个小程序的商业化生态还处在成长和成熟的前期,其次是,小程序广告的体量还不够,就微信小程序来说,仍保持相对克制的状态,避免过多的打扰用户。最后,目前小程序的留存还需要进一步的提高。

留存困难,是小程序自诞生之初就面临的问题。即便各大平台都在增加中心化小程序入口来解决这个问题,但是现在仍处于生态初期,未达到商业开发者的理想状态。

另外,小程序的自然流量增长在放缓,拉新难度增大。从新用户的小程序场景入口分布来看,分享依然是拉新的第一来源,但是占比相比去年有所下滑。而“小程序之间跳转”和 “广告投放”的占比则有较大幅度的上升。“小程序之间跳转”除了一些开发者自身打造的小程序矩阵进行内部导流外,很大一部分来自于小程序间的买量换量。随着自然流量获取难度的加大,“广告投放”已经成为大部分小程序开发者拉新的主要手段。

小程序触达的不仅仅是以往App的存量用户,在下沉及吸引新增用户群体方面优势明显。从年龄分布来看,30岁-39岁的用户占比最多,为26%,相较于上年同期,40岁以上用户比例显著提升,合计占比36%,小程序用户显现老年化趋势。

小程序细分领域,上半年,头部小程序变化十分明显。6月TOP 100榜单中,视频类小程序成为上榜率最高的分类。在这之前,网络购物类小程序也在春节后连续超越小游戏,近几个月TOP 100榜单的分类更加均衡,市场成熟度不断走高。

小游戏方面,从过度同质化竞争向品质化发展,上半年微信加速了对创意小游戏的认证,以“消灭病毒”为代表的创意小游戏开始长期占据榜单的头部位置。

对于下半年小程序的发展状况,阿拉丁给出了几个预测,微信小程序DAU年底将突破3.2亿、传统企业加速利用小程序连接线上线下实现“互联网+”、小游戏的竞争将从同质化竞争进入品质化竞争阶段。

以下是《2019年上半年小程序行业发展白皮书》的详细内容:

一、小程序生态上半年多平台变化分析

1.2019年上半年,小程序平台扩充至9家,生态竞争又添变数

2.从数据上看,微信先发优势依然明显,其他平台潜力不容小觑

3.各平台小程序特点鲜明,适用的场景和小程序类型各有侧重

4.对小程序开发者来说,享受“红利”需熟悉各平台特点和政策

5.接下来,对开发者最大的挑战将是如何在各平台之间做出取舍

6.随着小程序基本面的稳定,融资分布更加广泛

二、小程序生态上半年流量特点分析

1.多平台推动,小程序基本完成对移动互联网用户的全覆盖

2.各大平台核心流量入口主要分为三大类

从各大平台的小程序流量入口分布来看,集中表现为3类,一是页面固定入口,对于养成小程序使用习惯的,会直接找到这一入 口进入;二是社交分享型入口,这一入口容易帮助小程序实现用户的分享裂变;三是搜索入口,通过用户主动搜索行为,用小 程序承接流量,锁定精准目标用户。除了这三大类入口外,“扫小程序码”、“信息流推荐”也是部分平台主推的入口。

3.各平台打造中心化流量入口,去中心化的微信小程序发力搜索

各大平台在上线小程序后,为了给开发者带来更多的种子用户,纷纷上线中心化入口,对小程序进行推荐。除此之外,搜索、 信息流推荐、线下扫码等也成为各大平台小程序的重要入口。而微信小程序也在不断推出新的入口,如在搜索方面,通过“微 信爬虫访问”入口,用户可搜索到小程序的内容,从而直接访问小程序的该页面,缩短了用户触达信息和服务的路径。

4.随着生态环境的成熟,小程序推广量占比提升至近四成

5.引导用户自发分享,是小程序获取自然流量的关键

从新用户的小程序场景入口分布来看,所有入口中“分享”依然是占比最高的流量来源。而从阿拉丁小程序统计平台的数据可 以看出,上半年大热的内容资讯类小程序中,部分小程序“分享”带来的新用户占所有流量来源的50%以上。小游戏、社区团 购、工具等各类头部小程序都将激励分享放在了首页的醒目位置,引导用户分享。

6.自然流量拉新难度增大,通过广告拉新成为大量小程序的选择

从新用户的小程序场景入口分布来看,分享依然是拉新的第一来源,但是占比相比去年有所下滑。而“小程序之间跳转”和 “广告投放”的占比则有较大幅度的上升。“小程序之间跳转”除了一些开发者自身打造的小程序矩阵进行内部导流外,很大一部分来自于小程序间的买量换量,而随着自然流量获取难度的加大,“广告投放”已经成为大部分小程序开发者拉新的主要手段。

7.“小程序之间跳转”在推广量中占比最高,买量换量需求旺盛

目前,“小程序之间跳转”在所有新用户的来源中占比近20%,在推广量的渠道中占比最高,跳转的流量主要有两部分来源, 一是小程序开发者打造的产品矩阵,会在自身的一些优质小程序或主小程序中植入跳转链接,将用户引流到自身开发的其他小程序中,从而实现内部导流。二是大量小程序都存在买量换量的行为,通过小程序跳转来实现买量换量,这也是目前小程序获 取推广量的主要渠道之一。

8.流量运营建议:用推广量获取种子用户,再通过裂变和运营提升自然量

三、小程序生态上半年商业变现分析

1.广告:上半年微信对小程序广告的扶持力度持续加强,小程序广告进入快车道

2.广告变现问题:跳转限制多变成广告主、媒体主第一大痛点

根据采访调研,广告主和媒体主所关心的第一大问题是跳转限制多。提版审核时间久,跳转小程序数量最多10个,只能绑定3个APP等都是广告主和媒体主所面临的限制。

3.电商:获取流量的方式从公域流量向私域流量转变

电商传统的获量方式正在逐步转变,之前商家主要通过公域流量池中获取流量,但随着流量红利的消失,商家获取流量的难度越来越大,成本也越来越高。这使得“私域流量”应运而生,私域流量具有可运营、可识别、可低 成本获取、可触达的特点。 公众号、小程序、网站、APP、 线下是商家从公域流量转为私域流量的纽带,通过这些产品形态可将流量私域化,目前小程序和公众号在获取私域流量的能力上具有更强的表现。

4.小程序电商新入口:好物圈成为熟人社交的带货神器

上半年,微信频频发力好物圈,逐渐浅化其入口,在功能上也一直做调整,好物圈在整个微信生态具有重要的战略意义。 “好物圈”、 “在看”等功能均是微信朋友圈内容进行新的圈层分割,提高了用户获取信息的效率。

5.增值服务:会员服务、虚拟支付、内容付费是核心

在传统互联网中,增值服务变现一般是指开发者通过提供额外服务(如会员、特权、更多功能等)向用户收取费用来获利的方式。在不扰乱产品的核心功能和用户体验的条件下,可区分出优质付费用户和普通用户,便于用户分层管理和精准运营。这种方式适用于具有高用户忠诚度或专业导向的产品,如游戏、虚拟交易、视频服务等。

增值服务的核心是把不付费的流量,转化为付费的流量。对于各大开发平台来说,很容易把会员“搬运”到小程序中,通过授权,可以自动关联到平台本身的账号,更好地连接会员服务。互联网中变现方式往往都是相互依存的,对于增值服务来说,和其他变现模式结合的方式可以很多。当用户付费意愿加强之后,小程序中的增值服务将可以作为一个可靠的变现方式。

四、小程序生态上半年重点行业分析

(一)网络购物

1.2019年上半年社区团购和垂直电商在阿拉丁指数榜单中上榜率最高

2.2019年上半年新增的全屏下拉入口并没出现用户占比的倾斜

上半年新增下拉全屏入口,从活跃用户的场景入口分布上看,对于网络购物类小程序,没有明显提升。在小程序之间跳转被限制的情况下,这一入口的占比明显上升,小程序市场依旧存在存在产品间相互导流、将多个功能拆分成不同的小程序,丰富服务内容的同时也增加用户留存。

分享是网络购物类小程序拉新的第一大入口,同时扫码、公众号也是主要的获客途径

3.2019年上半年,网络购物活跃用户留存持续走高

2019年上半年,网络购物类小程序的活跃用户的7日、14日、30日留存率持续走高,说明网络购物类小程序在活跃用户的运营上做的越来越好,从留存玩法上看,模板消息、签到返券、限时秒杀等是网络购物类小程序留住客户的主要方式,虽然这些方式之前也有,但是交互、UI、产品设计上持续打磨,同时,公众号内容+小程序电商的模式越来越普遍,极大促进用户留存。

4.网络购物类小程序用户使用频次升高,用户正在进行购物习惯的迁移

2019年上半年,网络购物类小程序的日均停留时长停留时长持续上涨,相较去年年底,上涨率达69%,同时人均打开次数也有明显上升,用户的购物习惯正在迁移到小程序生态。

(二)游戏

1.棋牌类小游戏积累了广泛的群众基础,中重度游戏逐步发力

今年上半年,从多次上榜的小游戏分布来看,三款斗地主类小程序连续上榜,由于这类棋牌游戏拥有非常广泛的群众基础,而小游戏的便利性使大量用户从APP端迁移至小程序,因此足够的用户量和高留存率让这类小游戏持续上榜。此外,以“消灭病毒”、“海盗来了”等为代表的的中重度游戏在上半年也有多款持续上榜,中重度小游戏的耐玩性有助于用户留存率的提升。

2.上榜数量持续下降,竞技游戏占比大幅增长

今年上半年,小游戏的上榜数量在春节前后出现一个高峰后,迅速回落,近几个月来持续走低。上榜数量的下滑一方面是由于 其他品类小程序获客能力的提升,尤其是通过广告和买量换量等方式快速获取大量用户。另一方面是由于高品质的小游戏数量增长有限,简单缺少创新玩法的小游戏已经不能持续吸引用户的注意力,加之微信对诱导分享的限制,分享裂变流量获取难度加大。但是从小游戏的细分类别来看,休闲游戏占比下滑,小游戏的覆盖领域更为广泛,竞技游戏等耐玩度高的游戏大量涌现。

3.过半小游戏用户通过“快捷入口”访问,用户粘性提高

今年上半年,小游戏的活跃用户有一半以上来自“快捷入口”,这其中主要是来自于“微信聊天主界面下拉”中的我的小程序,说明大部分小游戏用户都愿意把喜欢的小游戏加入“我的小程序”,方便使用。此外,由于游戏盒子被限制,所以“小程序之间跳转”占比下降明显。也是由于推广难度加大,小程序开发者开始更多的使用广告投放进行推广获客,因此广告投放占比有所上升。

4.随着耐玩度高的小游戏增多,小游戏留存率持续走高

今年上半年,小游戏的活跃用户和新用户的留存率都有所提升,其中,6月份的7日活跃用户留存率均值已经达到17.9%。小游戏用户留存率的上升主要原因有两点:一是微信主界面下拉桌面全屏入口的放开,大量小游戏用激励方法,引导用户将小游戏 加入“我的小程序”,从而增加了用户的使用粘性。二是上半年小游戏的种类更加丰富,中重度小游戏数量增加,相比休闲游戏,中重度小游戏对用户的持续吸引力也更强。

(三)视频

1.视频类小程序活跃用户留存比较稳定

2019年上半年,视频类小程序的活跃用户的7日、14日、30日留存率呈上升趋势。其中,六月份的活跃用户14日留存率和30日留存率达到最高。整体来看,视频类的小程序用户持续使用程度比较稳定。

2.视频类小程序用户超过半数为中老年女性

从视频类小程序用户性别结构来看,女性用户占据主导,较男性比例高出1倍。

从年龄结构来看,超过半数为50岁以上用户,这也是短视频类的小程序主要的目标人群

(四)内容资讯

1.内容资讯类小程序触达用户的方式更加丰富,多种入口在获取用户上都有明显效果

2019年上半年,各个场景入口的分布更加均匀,其中分享仍为内容资讯类小程序第一大入口,但相较18年年底,占比下降几乎50%。 而快捷入口、小程序之间跳转、广告投放三个场景入口的占比明显增加,年初上线的下拉全屏入口在内容资讯类小程序的用户中达到了很好的留存效果,同时内容资讯类小程序通过广告投放拉新促活的效果也很明显,此外小程序之间相互跳转,也使得小程序获得一 大批用户。可以看到,这类小程序触达用户的方式更加丰富,多种入口在获取用户上都有明显效果。

2.作为“杀时间”的内容资讯类小程序,用户在小程序 中的停留时间是对内容认可的重要标准

上半年,内容资讯类小程序的人均打开次数在下降,但次均停留时长明显上涨,说明用户虽然打开小程序的次数变少,但是每次的 停留时长变长。作为“杀时间”的内容资讯类小程序,用户在小程序中的停留时间是对内容认可的重要标准,用户的停留时间变长,说明用户对内容的认可,愿意花更多的时间在小程序里。

(五)生活服务

1.快递、交通出行、房屋类小程序覆盖生活服务核心场景

生活服务小程序上榜企业已经覆盖了快递、交通出行、房屋、电影、通讯服务等主要生活服务场景,小程序即用即走的特点与人们日常生活服务中的很多场景都很匹配,因此能获得很高的使用频率。

2.搜索入口较去年增长一倍,用户使用小程序意识显著提升

根据阿拉丁统计平台显示,2019年上半年生活服务类小程序场景入口分布中,快捷入口占比最高,达到24.9%。较上年相比增长1.7%,用户对小程序的习惯使用程度继续上升,在移动端会有保留使用频率高的小程序。搜索是增长最明显的场景入口,将近是2018年上半年的两倍,说明用户知道小程序的意识显著提升。

3.生活服务类小程序春节后活跃用户留存不断上升

2019年上半年,继二月份春节期间下滑后,生活服务类小程序的活跃用户的7日、14日、30日留存率持续走高,说明生活购物类小程序的忠实用户越来越多。生活服务类的小程序与人们日常生活息息相关,因此使用频率及持续使用性较高。

五、2019年6月小程序TOP200榜单分析

1.TOP100上榜门槛逐月走高,头部小程序运营能力不断增强

从2018年下半年到2019年6月,阿拉丁指数TOP100月榜单的上榜门槛逐月走高,从6557上升到6945,指数值提升近400点,说明随着小程序运营能力和推广能力的整体提升,头部小程序之间的竞争越来越激烈。除了一些头部互联网公司利用原有资源优势迅速开拓小程序用户外,一些中小企业由于进入早,流量运营能力强,也成为小程序行业中的一大亮点。

2.视频类小程序上榜率首次登顶,小游戏跌出前三

6月阿拉丁指数TOP100榜单的领域分布中,视频类小程序以19个的上榜量成为新的分类冠军,2019年上半年以来,视频类小程序上升速度很快,涌现出小年糕、济南池源、湖南为趣时代等多家以视频内容为主的小程序企业,他们通过打造小程序矩阵,使得大量中老年群体及三线以下城市的用户养成通过小程序观看短视频进行日常娱乐与获取资讯的习惯。

3.头部小程序逐步站稳市场,新上榜小程序中视频类占比近半

小程序TOP100榜单更新率6月为20%,环比上月继续下降。随着小程序生态的不断成熟,头部小程序依靠积累的用户量以及不断改善的运营能力逐步站稳市场,导致榜单更新率走低。而新进入的小程序更多的依靠广告以及买量换量来获取初始流量,再通过不断优化产品,留住用户。本月新上榜的小程序中视频类达到了9个,占所有新上榜的小程序近50%,其中有三个都来自于济南池源。通过打造小程序矩阵,济南池源将用户留存在自身体系之内,并通过分享裂变获取更多新用户。

4.下榜小程序行业分散,休闲小游戏对用户的吸引力持续下降

本月下榜小程序主要分散在9个行业中,其中小游戏依然是下榜数量最多的品类,随着小游戏近几个月上榜数量的持续减少,我们发现之前榜单上大量的休闲类游戏均已跌出榜单。而近期小游戏中的热门类型主要集中在竞技游戏、射击游戏、战争游戏、赛车游戏等偏年轻化的游戏。这也是小游戏开发者未来需要关注的,具备较高的耐玩性、更优质的画面、有创意的玩法才能吸引用户的持续使用。

5.TOP200榜单行业分布更均衡,生活服务、工具、视频崛起

6月阿拉丁指数TOP200榜单的分类占比对比半年前的变化明显。小游戏上榜数量缩水过半,各行业间占比更加平衡,网络购物成为上榜率最高的行业,生活服务、工具、视频上榜数量都有明显的增长。除小游戏外,图片摄影和社交类小程序上榜数量也有比较大的下降。

六、小程序发展趋势预测

预测1:小程序DAU年底突破3.2亿

预测2:支付宝小程序有望打通阿里生态,升级为阿里小程序

目前,支付宝小程序已经打通高德地图、UC浏览器、神马搜索。用户可以通过高德APP、UC浏览器内置、以及其他浏览器渠道的神马搜索,打开支付宝小程序,搜索小程序名称、主题词和模糊搜索都能匹配到提供对应服务的小程序。未来,如果阿里系的重要流量app能全部实现与支付宝小程序的逻辑互通,不同场景相互叠加,无疑将给支付宝小程序带来巨大的流量加持,支付宝小 程序也将帮助阿里实现内部的开源,未来支付宝小程序也很可能会升级成阿里小程序。

预测3:小游戏品类多元化,将从同质化跃升到品质化竞争

预测4:各平台加速布局小游戏,推动小游戏生态向成熟发展

小游戏开发者有更多的分发渠道,将加速小游戏生态的壮大和成熟;

各平台将加速争抢优质小游戏开发者,小游戏市场竞争更为激烈;

中心化入口将进一步推动小游戏广告市场的火爆,小游戏广告将成为开发者早期获客的主要推广方式。

预测5: 小程序将助力大量传统企业实现“互联网+”

小程序真正地做到快速连接线上线下流量,有各大流量平台的加持,将实现传统企业小程序官网的快速搭建,从而更好地展示品牌,提升效益。




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